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几年前我最喜欢的凡客现在败了,陈同学现在从头再来2014,陈年这一年怎么熬过来

发表日期:2014-08-29    文章编辑:中技小生    浏览次数:222    标签:

  8月28日,已经销声匿迹一年多的凡客诚品CEO陈年出现在北京时尚设计中心。他身穿凡客三件套:黑色T恤、牛仔裤和帆布鞋,站在一个巨型屏幕前演讲,这架势与乔布斯、雷军如出一辙。不过,陈年不卖手机,他卖的是一件男士80免烫衬衫。

  这款定价129元的80免烫衬衫,只有白蓝两个颜色的基本款,是陈年花了一年多的时间,多次往返新疆、重庆、越南、日本“折腾”出来的产品。在发布会上,陈年也宣布了一个重大决定:砍掉凡客其他业务,只做单品,从凡客起家的衬衫做起。

  凡客诚品的企业名称也被拦腰砍掉,只留凡客。陈年表示,要把做产品的诚意放在产品里,回归产品本身。公司同时经历了一个大瘦身:员工数从原来的10000多人锐减到现在的300人,加上仓储客服,也就五六百人。对于这些变化,陈年表示,这是痛苦涅槃之后的无奈选择。“轻装上阵,是凡客最好的状态。”陈年表示。

  至于为什么要做衬衫,陈年说,“凡客是靠做衬衫起家的,现在我们要重新出发。”

  “凡客再不好好做产品要遭雷劈”

  在过去的一年中,陈年被各种传言包围:被债主追债、被跳楼、在公司被围堵等。当所有人都期待陈年回应时,他消失了。

  过去这一年,唯品会、京东商城等电商做得风生水起。没有人再记得凡客,曾经铺天盖地的凡客体广告也一夜之间消失,好像从来没有出现过。

  陈年去了哪里?他做了些什么?在凡客的新品发布会上,陈年解释说:他用一年多的时间,做了一件男士80免烫衬衫。

  “过去我们开发布会只谈规模、谈增长,从来没有谈过产品,而我们在过去这么多年中,最受诟病的就是产品的品质。所以,凡客再不好好做产品,是要遭雷劈的。”这是陈年反思三个月得出的结论。回顾凡客的发展,陈年得出这样的结论一点也不奇怪。

  凡客的发展抓住了互联网电商的最好时机。2007年成立,2008年就完成了两轮融资,数额高达1200万美元。2008年3月,凡客最早在网上开卖,卖的就是男士衬衫。

  此后四年中,凡客的发展速度不断提高,据业界公开资料显示,凡客2008到2010年的收订额分别为3亿、7亿和20亿元。曾经盛极一时的凡客体,就出现在这个时候。

  为了配合凡客的扩张速度,凡客还自己组建了快递公司——如风达,提出了令业界都瞠目结舌的服务:“24小时送货”、“30天内包邮费无偿退换”、“当场试穿”等服务,甚至连洗过的衣服都可以退货。这些都为凡客赢得了良好的口碑。

  凡客的摊子越铺越大:启动V+频道,吸引第三方开卖百货。不仅卖服装,还开始经营化妆品、箱包,甚至连拖把都卖。与此同时,产品的品质却在日渐下滑。

  高库存和物流“大把烧钱”让年轻的凡客不堪重负。虽然此后也进行了多轮融资,仍无法满足凡客快速扩张的脚步。2008年、2009年,凡客的复合增长为150%,而2010年则增长了300%。陈年甚至定出了2011年销售额达到100亿的目标。迅速增长和脱节的品质带来的后果是库存。

  现在的陈年回忆起当年,认识发生了很大的转变。“凡客用最短的时间发展成了一个规模很大的公司,也以最快的速度吸收了中国服装业所有的毛病。库存周转慢、做得太杂、急于求成,是凡客失控的根源。现在,我其实是在补课,希望能从做好一件衬衫开始,重新挽回客户的心。”

  对于当下要做的事情,陈年总结出了四个字:言之有理。“我经常把我们的产品经理问哭,我就问他一个问题,你能让我把这些东西看明白就行,看不明白,就是没有道理,就不能做,要细致到一根线条,一朵棉花。”

  用一年的时间把一件衬衫吃透

  2013年8月,陈年和雷军的一次喝酒改变了凡客的命运。雷军是凡客的投资人,也是陈年的好兄弟。“雷军到我们公司来,看到那么多衣架,他说我觉得凡客就像一个百货商场,很明显不专注。”这句话给陈年很大的触动,他决定改变凡客。

  现在打开凡客网站的页面,你会看到一件纯白的小方领衬衫出现在主页面上。这款就是陈年在过去一年中多次往返新疆、越南、日本等地“折腾”出来的80免烫衬衫。

  在发布会上,陈年提到过去一年曾反复问自己:能不能从做好一件衬衫开始?凡客已经做了1000多万件衬衫,创造了十几亿的销售。但是,陈年说,“我不知道什么叫一件好衬衫。”

  于是,陈年从选棉花开始琢磨。棉花的分类,哪里的棉花最好,衬衫的线条怎么设计流畅,免烫工艺的流程如何等等,陈年讲起这些,滔滔不绝。“真的是用了一年的时间,把一件衬衫吃透了。”

  凡客的定位是“平民时尚”。这次,陈年的目标也很清晰:让所有人穿上这件129元的衬衫一点都不LOW。“我们必须直面一个问题,就是用户对凡客品质的批评,所以我在微博上问大家,什么才是一个好衬衫,清新、透气、手感好、不能皱、不能跨、要有型、易打理。这些我们都做到了,就是要用超出用户预期的产品,重新赢得用户的心。”

  提及公司的现状,陈年表示,“我就先扎扎实实从做好一件衬衫开始,其他业务统统砍掉,专注、简单,其他的我管不了。”在发布会上,陈年提及如风达,认为是凡客拖累了如风达的发展,如今,如风达被天地华宇收购,“我认为,真的是为如风达好,它会得到更好的发展。”

  品类的减少也大大降低了凡客的库存压力,如今的凡客,仓库数量也从原来的36个,减少到3个。

  “我知道大家来这里,尤其是一些亲朋好友,都特别想问一个问题。但是出于好意不问,或者出于客气不问。因为从去年8月份起,凡客有很多剧烈的变化,我说这个不好意思问的问题是什么呢?就是凡客你是怎么熬过来的。”在发布会上,陈年说到这里语带明显哽咽。顿了一下,他说:“今天我想说的是,今天我站在这里,让过去的事情都过去吧。”■

  附:陈年的公开信

  6月下旬到7月初的半个月里,我从北京到东京,再到熊本博多人吉,回到山西闻喜,之后又去了越南河内和南定。说这个不是为了表示自己各地奔波,而是想说说一点感受。

  东京街头的服装,非黑即白,偶尔出现的彩色,多数也是孩子们。但最令我每次都感慨的,还是烟头和垃圾的事。抽烟肯定是很困难的事,所以想看到烟头,只有去夜深的新宿。垃圾桶很难找到,人们都是自带垃圾,回家再处理掉。

  也许这就是在东京吧?

  然而博多也一样。

  最不能让我容忍的,是人吉。

  虽然叫人吉市,但实际上,大小也就是个镇。宽阔,清澈的河水就在我的窗外流过,那里的街头,就和天空一样干净层次分明。

  接着我回到了老家闻喜,参加如风达李总女儿的婚礼。我住在县城,穿过一条条肮脏的马路,去寻找一家凉粉店,经常被杀手一般扑面而来的恶臭惊吓到。这是我的故乡啊,我可以这么说自己的故乡吗。

  河内,在我的眼里,是一个夹杂了上百年的生存切面:烟头遍地,塑料板凳上,坐着成群到可以,一条街又一条街,那么长的喝咖啡的人,而且大部分都是男人。而南定,贵为省府的南定,则破败如一个小镇,是中国的镇,不是人吉的那个镇。当然,那里也有很好吃的牛肉粉。

  那天从河内去南定,不知道为何我就是不要合作伙伴来接,而是选择了在河内打车。路上本来想看书,上了车却发现自己在冒险,因为我和司机没有任何可能进行交流,所以只能担心他走错路,或者,故意走错路。但,为什么,在东京打车不会这样想?

  我想表达的是什么,是环境还是发展?

  或者说,简单的干净,其实是一件很不容易的事。

  干净的故乡,或者干净的帝都,其实都很不容易拥有。

  我们本来还想说,从这一件白衬衫开始,做干净明亮的中国人。但,这个话题,太大了,其实也太沉重。

  我不知道你们是否读到过那段话,说是兰德公司特地辟谣的那段话:

  由于在贫穷的环境下生长,并且缺少应有的教育,大多数中国人不懂得优雅的举止和基本的礼貌。他们中的大多数人着装笨拙粗鄙,却不感到害羞。

  乍一读,很生气,认真一想,说的不过是现实,现实而已。

  也许你会问:穿了凡客这件衬衫,就不笨拙就不粗鄙了吗?

  我的回答是:也许。

  请让我再次回到7月1日那天,从越南到南定的那一路。

  两个小时的车程,一路颠簸。

  开始时,我的心理活动是这样的:如果,这个粗黑沙哑,看上去有点不耐烦的越南人,把我带到反华的游击队那里,怎么办?

  我看着窗外闪过的宽广的农田,农田里的人,村庄。几乎没有什么高层建筑,偶尔看见一个有十层楼高像纪念堂一样的建筑,还以为看到了海市蜃楼。

  那是午后。

  天空,以及令我目眩的太阳。

  我想我是渺小的。

  我沉入了那种脱离了现实存在的内心。

  我那段时间在读村上春树的《发条鸟年代记》,令人难以忘记的那口井。那段路上,我似乎在井底。

  没错我开始回顾自己的人生。

  尤其是这一年。

  有很多人问我,或者想问我但出于好心不问:这一年你是怎么熬过来的?今天我能说的,我想说的是:过来了,也就过来了。毕竟,首先错的是我,不是别人。

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